貌似三道“绿抓痕”的图案什么意思

发布时间:2021-10-19 01:22:00

怪兽(Monster)的品牌,推出时使用了16盎司的罐装。

对于能量饮料来说,16盎司是一个“不同的”。

关键就在于差异化。

如今,红牛占据美国能量饮料市场48%的份额,而怪兽位居第二,占有25%的份额。

怪兽【MONSTERENERGY】功能型极限运动饮料

怪物来啦!比红牛更野的体验

“怪物”是个小公司的新产品,但它用了几年时间,竟从老大“红牛”的手中抢到17%的市场份额。

和红牛相同的是,它是一种功能饮料;和红牛不同的是,它提供的不仅是功能,而是一种人们心底里的疯狂:“释放野性”。

自从2002年缔造了“怪物”能量饮料(MonsterEnergydrink)以来,“汉森天然饮料公司”(HansenNaturalCorp.)的股价,就像火箭发射一样,在短短3年间狂涨*60倍,市值则从不到5000万美元,迅速膨胀到34.9亿美元,成为纳斯达克耀眼的明星。

“怪物”的外包装非常恐怖,在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的痕迹。

但现在,它几乎成了人们心目中“活力”的代名词?从年轻的大学生,到办公室里的IT人士,乃至一身汗臭味道的卡车司机,“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。

“怪物”在广告中宣称“向*凡宣战”,试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。

每瓶“怪物”的价格和“红牛”(RedBull)相当,但装量却是红牛的一倍。

目前,美国能量饮料的市场价值已经达到57亿美元,并有望在2010年冲刺100亿美元。

几年间,“怪物”硬生生地从老大“红牛”的手中,抢下了17%的市场份额。

“汉森公司”年销售额也从8000万美元,升到*5亿美元,2007年第一季销售收入更高达1.65亿美元。

寻找成功的“窄门”

“怪物”出笼,经历曲折,像一个温吞水式的女孩,最终蜕变成“野蛮女友”。

数年前,罗德尼•萨克斯(RodneySacks)还是个默默无闻的南非商人,他曾在欧洲做过多年律师,才思敏捷,后移民美国。

1992年,他和同乡希尔顿•施勒斯伯格(HiltonSchlosberg)开始寻找有成长机会的饮料企业,最终用1460万美元,买下了位于加利福尼亚州的“汉森公司”。

当时“汉森公司”以生产“天然苏打水”和“果汁饮料”为主,规模就像90年代中国的乡镇企业?虽成立于1935年,却只有12名员工,年销售额1700万美元,在加州以外,几乎无人知晓。

这时的汉森,生产健康饮料,顾客是经济能力较强的女性,在美国上千种饮料品牌中,毫无个性,更别说和市场中的巨无霸叫板了。

萨克斯意识到,跟在流行趋势的后面卖糖水,永远也不会出人头地。

“我们得开创一些与众不同的东西。

”他回忆说。

在欧洲的经历,让萨克斯注意到能量饮料“红牛”的迅速风靡。

而当时的美国市场,碳酸饮料的地位正在从云端跌落,消费者开始把兴趣转移到“冰爽茶”之类的新型饮料上。

这样,在“红牛”登陆美国的1997年,“汉森公司”决定,主攻当时不被看好的能量饮料市场。

事实证明,萨克斯及时抓住了饮料业变化的潮流,他所选择的“窄门”,将“汉森”从竞争激烈的传统竞争中分离出来,进入一个宽阔的世界。

*年来,美国“能量饮料市场”每年均以超过50%以上的速度增长,而传统软饮料的增速仅有1%左右。

“消费者非常喜欢能量饮料的提神功能,喝含有维他命和钙的饮料是不错,但是你不会立即感觉到它的功用。

”研究人员表示,立竿见影的提神效果,使高价的能量饮料一直畅销。

而由于“能量饮料”的售价普遍为每罐2美元,价钱是12盎司可乐的2倍多,利润率极高,现在饮料巨头们,都忙着将利润薄的软饮料赶下货架,以给“能量饮料”腾出空间。

“怪物”侵入

从“果味冰茶”之类四*八稳的思路中走出之后,1997年,“汉森能量饮料”终于挤上了货架?它充满了大量的咖啡因和糖,还带着点儿淡淡的人参味道,喝起来俨然就是一款刚刚流行的能量饮料,然而在很长一段时间里,它却无法像“红牛”一样在年轻人当中火起来。

“汉森是个值得信赖的品牌,但它常常让人觉得那是属于妇女和孩子们的,”萨克斯说,“能量饮料的核心消费群体,主要是18-30岁之间的男性,我们需要一个全新的品牌,它代表着大胆、前卫和酷。”

经过多次的市场调查和调制配方,萨克斯将“汉森公司”全新推出的能量饮料命名为“Monster”(怪物),并于2002年正式上市。

耸人听闻的名字,加上黑色罐身上一个巨大的“M”形怪物手爪标志,让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它?“怪物”饮料一炮打响。

“个性化的形象有时就是一切。

”在谈到“怪物”的成功时,美国《商业周刊》杂志指出,当顾客在便利店中同时面临着*僦盅≡袷保桓鋈菀资侗鸬钠放疲耆梢愿谋湟患乙瞎镜拿恕

美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》(BeverageDigest)也认为,“‘怪物’对罐子外形的重视程度,也许远远超过对口味的研究。

”精于外在,使“怪物”迅速拉*了和目标消费群体间的距离。

“怪物”还以低价策略,来取悦消费者。

“怪物”向顾客提供16盎司大小的罐装饮料,其定价却与8.3盎司一罐的红牛饮料一样。

在“提神醒脑”的功能之外,“怪物”口感也不同。

“红牛带点药味,而‘怪物’更加清爽”一位“怪物”的拥趸如此评价。

提供另类体验

“怪物”横空出世的时候,“红牛”在美国能量饮料市场上的份额,为91%。

这意味着在相当长的时间里,“怪物”的目标,只能成为“第二名”品牌。

然而萨克斯却对这场挑战充满了信心,他一直认为,成功的“第二名”品牌,也同样强大,甚至能获得更高的增长率。

为此,他选择站在红牛的对面,为“怪物”的消费者,提供和“红牛”不同的“另类体验”。

“怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车,为此我们每年支付100万美元,独享了沿线每一个车站的饮料销售权。”

按照萨克斯的描述,这些火车的外表都被漆成了罐装“怪物”的样子,司机和工作人员穿着印有“怪物”标志的服装,当顾客在站台上痛饮掉一瓶“怪物”后,他登上了列车?仿佛走进了庞大“怪物”的肚子里,然后在风驰电掣的速度中体验到“怪物”广告词里的感觉?“释放野性”。

“这种独特的体验,会让你对‘怪物’的品牌难以忘怀。

”萨克斯说。

这种体验对消费者的影响,有时令人难以置信,当人们为能量饮料是否有害健康而争论不休时,很多“怪物”爱好者还是不以为然:“我宁可喝一罐‘怪物’而不是别的什么东西,至少我会感到快乐。”

先锋个性

专注于顾客的体验和内心感受,用类似于时尚产品的营销方法来推销饮料,是“怪物”在能量饮料行业内所向披靡的关键。

作为后起之秀的“怪物”,时时强调自己与“红牛”的不同。

红牛的招牌广告词是:“红牛给你力量”,偏向于饮料“功能”诉求;而“怪物”则强调“释放野性”、“向*凡宣战”,将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合,把产品提高到“情感”的层次。

萨克斯表示,目前有200多种“能量饮料”为争抢货架空间而战斗,“怪物”能顺利突围,关键在于营销策略,让产品拥有了“先锋个性”,而这主要源于“怪物”对“边缘极限运动”的赞助。

事实上,作为“能量饮料”行业老大的“红牛”,一开始就以大手笔的推广活动,震撼了饮料市场,每年投入的行销费用为总成本的30%,而普通饮料通常只有10%左右。

在电视广告之外,它们还赞助了很多“演唱会”以及“F1赛车”、“滑雪”等极限运动。

同样是赞助体育赛事,“怪物”基本回避了电视广告这类传统渠道。

而*年来,“红牛”开始向赞助“高尔夫巡回赛”以及“美国全国汽车比赛协会”(NASCAR)等世界级顶尖赛事的转变,恰恰又给“怪物”提供了机会。

“怪物”一直专注于相对小众的极限运动,例如极限摩托车、冲浪、滑板、极限自行车等等。

和一般的运动相比,这些极限运动更刺激、更前卫,也更狂野,可以充分体现“怪物”的先锋个性。

而把广告集中在有前途的边缘项目运动员身上,也有利于公司降低成本。

汉森曾经以每月600美元的超低价,签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格(MikeMetzger),也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔•乔丹”RickyCarmichael代言。

在这些特殊的领域中,顶级明星们魅力非凡,拥有很多狂热的“粉丝”。

一位业内的资深人士认为,“怪物”钟情的“极限运动员”,在各自的领域里都是顶级明星,他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆,这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。

可以说,汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品,从而使“怪物”也充满了能量。

而汉森公司对于“极限运动”的忠诚,也带来了这类顾客对“怪物”的忠诚。

“怪物”的活力,使这家小公司*几年的表现惊世骇俗。

2005年,它是《商业周刊》快速成长的100家小公司的第26名,《福布斯》200家最佳表现小公司的第1名;2006年,它在《商业周刊》上的名次迅速升至第2名,在《福布斯》的榜单上同样保持了第2名,它还被《财富》评为100家成长最快的小公司的第2名。

这就是独特的“怪物”。

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